Los bancos y la carrera por las carteras digitales: una encuesta global de bancos, empresas fintech y consumidores

El sector bancario está en un período de disrupción digital, ya que los clientes cada vez demandan una experiencia digital y acceso a productos y servicios de mayor valor añadido. La banca también se enfrenta a competencia de actores no tradicionales, donde la tecnología ha impulsado la creación de plataformas digitales, donde la oferta de servicios financieros a su amplia base de clientes es cada vez más importante. Como ejemplos, podemos ver el rápido auge de "super aplicaciones" en Asia que ofrecen múltiples servicios en una experiencia de cliente integrada y la creación de billeteras digitales para que los clientes realicen y reciban pagos. Estos temas han llevado a los bancos establecidos y las fintechs a buscar formas de ampliar su cartera de productos digitales y proporcionar un mayor valor a sus clientes.

Una forma de mejorar la cartera de productos digitales es haciendo que los seguros estén disponibles para los clientes a través de ofertas contextuales integradas en el viaje del cliente bancario, por ejemplo, al solicitar un préstamo o pagar una factura, presentando la propuesta de seguro relevante en el momento justo para crear una experiencia de cliente perfecta. Por la naturaleza de la oferta, estos productos deben ser simples, asequibles y claramente relevantes a las necesidades del cliente. Los bancos están adoptando cada vez más este enfoque, ¿pero está funcionando? Y si es así, ¿cuánto?

Con esta encuesta, Chubb - la compañía de seguros de Property & Casualty más grande del mundo que cotiza en bolsa - quería evaluar las percepciones de los bancos y fintechs que han explorado o implementado ofertas de seguros digitales para sus clientes. ¿Cuáles son las expectativas y los principales impulsores de la motivación: aumentar la confianza del cliente, generar mayores ingresos, mejorar la retención del cliente? ¿Es esta una solución sostenible a largo plazo o una visión más a corto plazo?

Chubb también quería entender mejor cómo se sienten los consumidores de todo el mundo al comprar seguros digitalmente. ¿Son ciertos productos más propicios para comprar digitalmente? ¿Qué pasa con las preferencias de compra generacionales o regionales? Las respuestas a estas y muchas otras preguntas permitirán a las instituciones financieras tomar decisiones basadas en datos a medida que consideran la expansión de sus ofertas centrales para incluir protección de seguros.

Los seguros integrados son una oportunidad estratégica de crecimiento tanto para empresas establecidas como nativas digitales. Los hallazgos de la encuesta de Chubb proporcionan información valiosa sobre los temas clave de los seguros integrados: expectativas del consumidor, impulsores de la creación de valor para bancos y fintechs, necesidades y desafíos de los bancos y fintechs en seguros, y ayudan a informar al sector bancario. Chubb es líder en el mercado de seguros integrados y está bien posicionado para ayudar a los bancos y fintechs a capitalizar esta oportunidad estratégica de crecimiento.

Sean Ringsted
Chief Digital Business Officer, Chubb

La encuesta demostró que las empresas Fintech y los bancos establecidos de todo el mundo están en su gran mayoría de acuerdo en que incluir seguros digitales como parte de su cartera de productos y servicios es algo imprescindible para competir en el mercado global de servicios financieros de hoy en día.

Las organizaciones financieras han respondido a la llamada del consumidor en busca de una experiencia de compra intuitiva para sus productos financieros. Las transformaciones digitales dentro de las organizaciones bancarias tradicionales, y la innovación de las empresas financieras nativas digitales, o Fintech, ha llevado a muchas soluciones de pago de vanguardia, desde carteras digitales hasta pagos contextuales integrados en las redes sociales.

Las organizaciones financieras ofrecen seguros vinculados a diferentes productos financieros o como una oferta independiente para fortalecer su base de clientes, aumentar la confianza de los consumidores en los productos financieros y crear flujos de ingresos adicionales.

Una encuesta a ejecutivos financieros de todo el mundo que participan en la toma de decisiones sobre productos de seguros integrados, ya sea que actualmente ofrezcan seguros integrados o no, revela que el 81% de ellos cree que los seguros integrados pasarán de ser algo bueno de tener, a ser imprescindibles.

Este informe, basado en una encuesta a 2,000 consumidores de todo el mundo y 200 ejecutivos de organizaciones financieras, incluidas empresas tradicionales y Fintech, así como entrevistas con ejecutivos de Chubb, abordará:

• El estado actual de los seguros integrados: los ingresos que las organizaciones financieras obtienen actualmente de los seguros y cómo esperan que crezcan en los próximos tres años; los principales beneficios de los seguros integrados para quienes los ofrecen; y cuáles organizaciones financieras, bancos establecidos o Fintech, son líderes en seguros integrados.
• Cómo se sienten los consumidores de todo el mundo acerca de comprar seguros: las necesidades y expectativas de los consumidores en cuanto a cobertura de seguros, principales áreas de subseguro (Underinsurance), actitudes de los consumidores hacia la compra de seguros a través de canales digitales y el enfoque omni-canal para los seguros integrados.
  
• Las alianzas entre organizaciones financieras y compañías de seguros: las características más importantes que las empresas financieras buscan en sus socios de seguros (y las que ignoran), desafíos para formar alianzas y cómo superarlos.
   

Metodológica

Basado en una encuesta a 2,000 consumidores de todo el mundo y 200 ejecutivos de organizaciones financieras, realizada por iResearch Services en el segundo trimestre de 2023.

Los consumidores se dividieron equitativamente en cuatro regiones: América del Norte (500), América Latina (500), Asia Pacífico (500) y Europa (500). Representaban todos los grupos etarios, niveles educativos y estatus profesional. Para abreviar, en el texto del informe, la muestra de 2000 consumidores globales se denomina “consumidores”.

Los ejecutivos financieros representaban a organizaciones bancarias tradicionales (52%) y Fintech (48%). Se dividieron equitativamente en cuatro regiones: América del Norte (50), América Latina (50), Asia Pacífico (50) y Europa (50). La mayoría de las Fintech (84%) tenían ingresos de $10 millones a $500 millones (250 millones de dólares en algunos mercados asiáticos); la mayoría de las organizaciones bancarias tradicionales (89%) tenían AUM (activos bajo gestión- assets under management) de al menos $1 mil millones. Todos los ejecutivos encuestados participaban en la toma de decisiones sobre productos de seguros, como seguros integrados.

Tanto para los consumidores como para los ejecutivos financieros, las regiones incluían los siguientes países: América del Norte: Estados Unidos y Canadá; América Latina: Brasil, México y Chile; Asia Pacífico: Corea del Sur, Singapur, Tailandia, Filipinas y Vietnam; Europa: Reino Unido, Francia y España.

Las carteras digitales, los pagos sin contacto y las ofertas integradas, relevantes para el contexto de las transacciones, son ahora parte de la vida cotidiana. La era del efectivo, los cheques o las visitas a un cajero automático ha sido reemplazada por los pagos virtuales. Con muchos servicios financieros digitales ya totalmente adoptados por los clientes, las instituciones financieras, ya sean bancos bien establecidos o Fintech nativas digitales, buscan nuevos tipos de ofertas.

Muchas recurren a los seguros, y específicamente a los seguros integrados —una forma innovadora de integrar una protección de riesgos relevante en los recorridos de compra de los clientes— sin complicar su experiencia.

Los seguros integrados son relevantes a un producto y entorno, como cuando un cliente compra un seguro de viaje al comprar un billete de avión, un seguro contra robos al adquirir un anillo de diamantes o un seguro cibernético al comprar a una suscripción de videojuegos. 

Las organizaciones financieras proyectan un crecimiento significativo en los ingresos que obtienen de los seguros. En tres años, más de la mitad de las organizaciones financieras encuestadas esperan obtener el 10% o más de sus ingresos de los seguros, en comparación con una quinta parte que obtiene esa cantidad de ingresos de los seguros en la actualidad.

Las ofertas de seguros a los clientes bancarios se presentan en diferentes formas: ventas cruzadas independientes de productos de seguros (ofrecidos a través de canales de distribución digitales y otros) que complementan el producto principal de un banco que ofrece seguros relevantes integrados sin cargo adicional, como seguro de viaje o cobertura de protección de compras en una tarjeta de crédito. Las ofertas de seguros para clientes bancarios sirven para mejorar la adquisición de clientes bancarios a través de nuevos beneficios de productos, profundizar las relaciones con los clientes para impulsar la lealtad y la permanencia, y respaldar el uso de productos bancarios mediante la creación de flujos de pago recurrentes.

La mayoría de los encuestados a nivel mundial (66%), ofrecen seguros integrados como parte de un servicio de valor agregado. Esta es una de las razones por las que los ejecutivos financieros a nivel mundial clasificaron la confianza y la satisfacción del cliente por encima de la generación directa de ingresos como los principales beneficios de los seguros integrados. Una de las razones detrás de ofrecer seguros integrados, especialmente para las Fintech, es su deseo de aumentar agresivamente su base de clientes.

En todas las regiones, ofrecer seguros como un valor añadido es la opción preferida para las empresas financieras, liderada por América del Norte y seguida por Europa. (Ver gráfico) Por ejemplo, los viajeros franceses que llevan la tarjeta premium Ultim de Boursorama Banque pueden planificar sus viajes con mayor tranquilidad porque la tarjeta ofrece un seguro de viaje integral, brindado sin costo adicional para los consumidores.

Las Fintech nativas digitales lideran la curva en términos de seguros no está sorprendida.

A diferencia de las fintech, las organizaciones bancarias tradicionales tienen que lidiar con tecnologías heredadas generalizadas en todas sus líneas de negocio, a medida que se mueven hacia una experiencia de cliente omni-canal, físico-digital (“phygital"). Sin embargo, las organizaciones financieras tradicionales aún tienen ventajas importantes, señala Israel Rayan,  Senior Vice President, Consumer Distribution EMEA. En primer lugar, los bancos establecidos no necesitan centrarse en hacer crecer su base de clientes, porque la han construido a lo largo de los años. En segundo lugar, sus procesos los hacen más estables operativamente. En tercer lugar, generalmente tienen más recursos financieros y dependen menos de fuentes externas de financiamiento en comparación con las empresas emergentes.

No es el origen de una empresa lo que debe definir su futuro. 

Las fintech comienzan con una ventaja sobre las organizaciones bancarias tradicionales cuando se trata de seguros integrados.

Pero eso no significa que cualquier fintech que ofrezca servicios financieros esté lista para agregar seguros a su portfolio. ¿Cuál es el momento adecuado? Si bien admite que no hay una fórmula, Valiente señala varios hitos que deben cumplirse antes de considerar los seguros integrados:

• Una base de clientes con usuarios activos que interactúen con la plataforma regularmente, al menos una vez al mes. "El seguro puede no ser algo en lo que pienses todas las mañanas cuando te despiertas. Pero las plataformas digitales ofrecen infinitas oportunidades para crear experiencias de seguros contextuales que recuerden a los clientes la importancia del seguro y brinden soluciones personalizadas", dice Valiente.
• Productos financieros que se presten a la inclusión de seguros, como préstamos de automóviles, transferencias de dinero o préstamos hipotecarios.
• Un mecanismo de pago en marcha con la capacidad de cobrar primas recurrentes.

La adopción de seguros integrados sigue la trayectoria global de la adopción de teléfonos móviles. Los mercados emergentes, que carecen de infraestructuras de comunicación tradicionales adecuadas y enfrentan una escasez de líneas telefónicas, adoptaron más rápidamente los teléfonos móviles que las economías desarrolladas.

Para muchas personas en los mercados emergentes, los teléfonos móviles eran la única forma de tener un teléfono, por lo que estaban ansiosas por adoptarlos. Pasaron de no tener teléfono en absoluto a tener un teléfono móvil, omitiendo la etapa de la línea fija. Los no bancarizados y los subasegurados en los mercados emergentes a menudo saltan la etapa bancaria tradicional para adoptar la banca y los seguros digitales. En aquellas partes del mundo donde la infraestructura financiera y de seguros tradicional es menos madura, como América Latina o el Sudeste Asiático, los ejecutivos financieros y los consumidores están más entusiasmados con los seguros integrados que sus contrapartes en mercados más desarrollados, como Europa y América del Norte.

Existe una diferencia fundamental en lo que significa la digitalización de los servicios financieros, incluyendo los seguros, en diferentes regiones. Antes de la digitalización, gran parte de América Latina y el Sudeste Asiático eran sociedades basadas en efectivo. Ser sub bancarizado se traducía en estar sub asegurado. En América Latina, por ejemplo, el índice de penetración de seguros (la relación entre las primas suscritas y el PIB) de alrededor del 2% es menos de la mitad que en los países desarrollados. En algunos países del Sudeste Asiático, como Filipinas, el índice también se mantiene en torno al 2%.

Por ejemplo, GCash, una destacada SuperApp en Filipinas, reconoció que muchos clientes se beneficiarían de un respaldo en caso de que temporalmente no pudieran pagar sus facturas..

En Brasil, Nubank, una de las mayores plataformas digitales del mundo, buscó agregar servicios de seguros a su creciente base de clientes, muchos de los cuales eran clientes no bancarizados o mal atendidos que compraban seguros por primera vez.

En los mercados desarrollados, la digitalización se ha acelerado debido a la pandemia, y el enfoque se centra en transformar la experiencia de las sucursales bancarias tradicionales y la cartera de productos para adaptarse mejor a la era moderna impulsada por lo digital. No se trata tanto de atraer a clientes nuevos, sino de adaptarse a los nuevos hábitos de los clientes existentes y a las nuevas formas de las generaciones más jóvenes.

Si bien las necesidades actuales y la madurez de los mercados financieros y de seguros varían según la región, los mercados globales están siendo influenciados por estilos de vida impulsados por la tecnología y tendencias sociales que son mundiales. Por ejemplo, la fragmentación de las experiencias requiere seguros en pequeñas partes, para un propósito específico, por ejemplo, tomar un viaje en un servicio de transporte compartido. El cambio en la vida laboral, con una fuerza laboral independiente que depende de proyectos a corto plazo, socava la seguridad financiera a largo plazo y crea la necesidad de protección del ingreso. Y la velocidad de vida se presta a una decisión rápida de sí o no sobre asegurar una transacción única. Por lo tanto, la compra de seguros como parte de otra transacción está ganando popularidad, con más de la mitad de los consumidores latinoamericanos (55%) comprando seguros de esta manera, más que en cualquier otra región.

Y aunque la brecha de protección del seguro no es igual en todo el mundo, más de la mitad de los consumidores a nivel mundial, independientemente de si se encuentran en mercados emergentes o desarrollados, creen que necesitan seguros adicionales. Se sienten especialmente subasegurados en los riesgos comunes de la vida moderna, como la seguridad financiera, los retrasos en los viajes o el fraude. Todos estos riesgos modernos se pueden proteger utilizando seguros integrados digitales.

Las necesidades de los consumidores seguirán impulsando la creciente ola de seguros integrados, haciendo que la industria sea cada vez más flexible y receptiva, haciendo que más transacciones tengan las menores fricciones y dotando a los clientes con la protección que buscan.

La encuesta revela que los consumidores tienden a tener cobertura de seguros tradicionales como seguro de automóvil, salud y vida. Existe un alto grado de subseguro en áreas como la protección del salario, seguro para mascotas y seguro de envío o retraso de paquetes y/o viaje, con una adopción de menos del 10% en estos aspectos actualmente. Estos patrones de subseguro son similares en todo el mundo.

Los tipos de seguros que los consumidores carecen a nivel mundial suelen estar relacionados con los riesgos de la vida moderna, que surgen con el aumento de todo tipo de viajes, los modelos de trabajo que pasan de tiempo completo a freelance o nómada, la introducción de nuevos modelos de negocio basados en plataformas para que los trabajadores busquen empleo y los clientes realicen compras, por nombrar solo algunos avances en cómo vivimos y trabajamos.

Varias organizaciones financieras han tomado nota de las necesidades de un consumidor moderno. Incluyendo: SoFi, una empresa estadounidense de finanzas personales digitales. La agencia de seguros de la empresa se ha asociado con Blink by Chubb para proporcionar un seguro cibernético personal simple, fácil de entender y asequible. La Fintech chilena Tenpo ofrece cobertura por robo de pertenencias personales de un vehículo. 

La mayoría de los consumidores todavía prefieren comprar ciertos productos de seguros a través de canales tradicionales. Muchos de los consumidores encuestados (65%) dicen que hay tipos de seguros que solo comprarían a través de brokers de seguros. Ese número varía ligeramente según la región, con un 70% de los consumidores en Asia diciendo que comprarían ciertos tipos de seguros con un agente bróker de seguros y no de forma digital, en comparación con el 65% en América Latina, el 64% en América del Norte y el 60% en Europa. Sin embargo, cuanto más jóvenes los consumidores, más cómodos se sienten comprando cualquier tipo de seguro de forma digital.

Aunque hay diferencias por grupo etario, Amy McNeece rechaza ese tipo de pensamiento lineal basado en la edad. Ella enfatiza que, si bien los datos pueden inclinarse hacia los consumidores más jóvenes como más familiarizados con lo digital, la delimitación no se ajusta perfectamente en todos los casos.

Para tener éxito en el seguro integrado, las organizaciones financieras deben diseñar cuidadosamente los recorridos de los clientes seleccionando los canales adecuados para los productos y segmentos de clientes adecuados.

Las barreras de entrada al negocio de seguros son altas, ya que la industria requiere licencias y cumplimiento normativo, experiencia en suscripción, datos actuariales y operaciones de reclamaciones. Dado que establecer un negocio de seguros desde cero es ineficiente para las organizaciones financieras, asociarse con una compañía de seguros es el camino a seguir.

Una vez que las organizaciones financieras deciden asociarse, se encuentran con una encrucijada: las empresas financieras pueden asociarse con aseguradoras tradicionales o con Insurtech más nuevas y nativas digitales. La investigación de Chubb revela que la forma en que se forman típicamente estas asociaciones ejemplifica el dicho de que "los pájaros de una misma especie vuelan juntos": las fintech tienden a asociarse con Insurtech, y los bancos establecidos prefieren aseguradoras tradicionales.

Tales combinaciones no siempre son las más beneficiosas, especialmente en el caso de las Fintech. Una asociación con una aseguradora experimentada puede ser especialmente beneficiosa para una Fintech, ya que, al ser organizaciones más pequeñas, las Fintech generalmente no cuentan con un experto en seguros cuando están introduciendo por primera vez productos de seguros. “Pueden agregar una o dos personas solo después de que sus productos de seguros estén disponibles”, afirma Valiente. Mientras tanto, una organización bancaria establecida puede tener cientos de expertos en seguros dentro de sus filas.

Otro beneficio de una asociación entre una organización de seguros establecida y una Fintech surge de la realidad de que los consumidores confían más en las marcas tradicionales que en las Fintech al comprar seguros: aproximadamente un tercio de los consumidores confían en un banco exclusivamente digital para comprar seguros, mientras que casi el doble confía en un banco o aseguradora establecida.

Esta es una razón más para que una Fintech mejore su marca asociándose con una aseguradora establecida. Sin embargo, las organizaciones financieras parecen pasar por alto este aspecto al seleccionar a su socio de seguros: aunque sus consumidores confían mucho más en las marcas tradicionales que en las exclusivamente digitales, solo el 10% de las organizaciones financieras valoran una marca confiable en su socio de seguros.

Un enfoque basado en datos es abrumadoramente la característica más importante que debe tener un socio de seguros, según coinciden los ejecutivos financieros de todas las regiones.

Los bancos y las Fintech quieren conocer los detalles sobre cómo los productos de seguros afectan su NPS, la retención de clientes o la adquisición de nuevos clientes.

También quieren probar estos resultados en función de la ubicación de las propuestas de seguros, los tipos de productos, la fijación de precios de los productos y otras variables. “La disponibilidad de herramientas de prueba y análisis es parte integral de una asociación con un socio de seguros sofisticado”, dice McNeece. Luego, se sigue un testeo constante y ajuste de variables a medida que llegan nuevos datos, para sincronizar continuamente las ofertas de seguros con el viaje del consumidor.

Los principales desafíos para tener éxito con los seguros integrados, ya sean desafíos externos con las asociaciones u obstáculos organizativos internos, se centran en la tecnología y las personas.

"Con la tecnología siendo uno de los principales desafíos en cada región, hay un par de formas de resolverlo, según McNeece. “En primer lugar, es crucial contar con un equipo colaborativo guiado por el mismo objetivo. En segundo lugar, es hacer que la tecnología misma sea más simple, haciendo que funcione desde el lado de la aseguradora con un esfuerzo mínimo por parte del socio financiero”.

Después de una exitosa ola de innovación en sus productos financieros principales, las organizaciones financieras están listas para pasar al siguiente nivel y extender la transformación digital a las ofertas de seguros. Los consumidores están preparados para la entrega digital de seguros, con casi la mitad afirmando que lo digital es la forma obvia de comprar seguros, y también necesitan más seguros que aborden los riesgos emergentes de la vida moderna. Más de la mitad siente la necesidad de tener seguros adicionales.

Los seguros integrados son una forma inteligente, desde el punto de vista digital, de ofrecer muchos tipos diferentes de seguros. Con los seguros siendo una oferta compleja, existen formas en que las organizaciones financieras pueden ayudar a que los seguros integrados tengan éxito: